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우리를 읽다/[외신] 상자 밖의 시선

영국이 성적 고정관념을 담은 광고를 금지한다

Widerstand365 2019.06.19 19:54

※ 다음은 <뉴욕 타임즈>지에 소개된 영국의 광고 규제정책에 관한 기사를 번역한 것입니다. 성(性)적 고정관념을 광고에서 다룰 수 없도록 규제하는 영국 광고 당국에 대한 이야기를 담았습니다. 원문은 이곳에서 확인하실 수 있습니다.

 

영국이 성적 고정관념을 담은 광고를 금지한다

 기저귀를 갈지 못하는 남자. 남자가 소파에서 발을 차올리는 동안 청소를 하는 여자. 주차를 못 하는 여자. 성적 고정관념을 보여주는 이러한 장면들은, 이제 영국의 광고에서는 금지된다. 영국의 광고 규제 당국은 이러한 변화를 지난 12월에 발표했으나, 6개월의 유예기간을 제공했었다.

 영국의 광고 심의국은, 신체적인 특징을 연애나 사회적 공간에서의 성공과 연결짓는 광고도 금지할 것이라고 밝혔다. 이외에도 남자 아이에게는 용감함을, 여자 아이에게는 연약함을 부여하는 것처럼, 남자 아이와 여자 아이의 성격을 정형화된 방식으로 부여하는 것도 금지된다. 엄마들이 정서적인 건강보다 외모나 집의 청결을 중요시해야 한다는 묘사도 역시 금지된다. 소위 "여성적"이라고 불리는 일들, 예를 들어 청소나 빨래, 육아와 같은 일에 남성은 서툴다고 조롱하는 것도 금지된다.

 이 같은 조치는, 성적 고정관념이 담긴 말이나 장면이 "일상 생활의 공적이고 사적인 면에서 성 불평등을 가져올 수 있다"는 보고서에 따른 것이다. 이 보고서는 여성에 대한 부정적인 편견을 담은 몇몇 광고들 때문에 발간된 것이다. 체중 감량용 음료수인 '프로틴 월드'의 광고 같은 것이 그랬다. 이 광고는 비키니를 입은 모델을 내세우며 이런 물음을 던진다. "해변에 갈 몸은 준비됐나요?" 결국 이 광고를 제거해 달라는 '체인지Change.org' 청원까지 등장했고, 7만 명이 여기에 서명하기도 했다.

 광고 심의국은 기존에도 혐오 정서를 담은 영상을 금지해 왔었다. 2016년에는 구찌 광고가 지나치게 마른 모델을 사용했다며 이를 단속하기도 했다. 2017년에는 카라 델레바인Cara Delevigne이 나온 림멜 사의 광고를 단속하기도 했었다. 지나친 에어브러시의 사용이 시청자들을 호도할 수 있다는 것이다. (당국은 영상에서 델레바인의 속눈썹이 부자연스럽게 크다고 지적했다.) 더 최근에는, 포르쉐 딜러 광고의 성적 대상화를 지적하기도 했다. 해당 광고에서는, 여성의 다리와 몸통이 "매력적인 서비스"라는 글귀와 함께 차 밑에서 튀어나온다.

 새로운 지침에 따라, 영국은 벨기에나 프랑스, 핀란드, 그리스, 노르웨이, 남아프리카 공화국, 인도와 같이 광고에서의 성차별을 막기 위한 법률을 가진 나라가 되었다. 그 정도도, 또 제정된 연도도 서로 다르지만 말이다. 예를 들어 노르웨이는 1978년부터 광고에서의 성차별을 금지하는 법률을 가지고 있었다. 스페인은 2004년에 성폭력 금지법을 통해 광고에 여성의 신체를 비하하는 장면이 나오는 것을 금지했다. 오스트리아의 법률은 성차별적인 묘사를 줄이도록 하고 있다. 미국에서는 아이들을 대상으로 한 광고를 감시하는 단체가, 광고에서의 고정관념에 관한 지침을 제공하는 데 그친다.

 기업들도 자신들의 광고에 드러나는 성차별의 문제를 인지하고 있다. 2017년, 거대한 생활용품 판매 기업인 유니레버Unilever는 UN여성기구와 파트너십을 체결했고, 구글이나 존슨앤존슨, 마즈와 같은 회사들과 함께 '차별 반대 연대'를 창설했다. 이 단체는 광고가 어떻게 편견을 강화시키는지를 사람들에게 알리기 위해 노력하고 있다.

 미디어에서의 성에 관한 지나 데이비스 재단은 구글과 함께 2천개 이상의 영어권 광고를 분석했다. 이들에 따르면, 2006년에서 2016년 사이, 영상 광고에 등장하는 여성 등장인물의 숫자 자체는 거의 다르지 않았다. 그러나 남성이 등장하는 시간은 여성의 4배나 됐으며, 남성은 여성보다 7배 더 많은 말을 했다. 남성만 등장하는 광고는 전체의 4분의 1이나 됐지만, 여성만 등장하는 광고는 5% 정도였다.

 로이드 금융그룹Lloyds Banking Group이 2016년 발간한 보고서 역시 유사한 결과를 내놓았다. 광고의 등장하는 사람 중 3분의 1만이 여성이라는 것이다. 이 여성들이 권력을 쥔 역할인 경우는 거의 없었고, 혹시 그런 역할을 맡더라도 "그 권력은 성적 매력이나 아름다움, 모성애와 연결되곤 했다."

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